La marca rappresenta un modo d’essere; non solo un buon logo ma una serie coerente di elementi  identificativi. Deve avere una personalità definita, codificata in un complesso di valori che siano in grado di guidare la comunicazione. Quando i prodotti si assomigliano la differenza è data dall’immagine della marca e dalla sua personalità. I valori simbolici che il brand rappresenta influenzano fortemente l' insieme dei motivi per cui il cliente sceglie una determinata azienda o una determinata offerta. Spesso, però, nelle aziende del mondo b2b l’ identità visiva non è all’altezza né tantomeno in grado di comunicare la loro eccellenza e know how.